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商业银行角逐“直播带货” 监管警示风险
发布时间:2020-10-17 12:02
商业银行角逐“直播带货” 监管警示风险

在各大互联网平台纷纷入局直播行业的同时,商业银行的零售业务也在“直播带货”方面进行着积极尝试。自5月份支付宝打通淘宝直播后,50多家金融机构迅速入驻,其中不乏银行的身影。

由于线上的受众数量非常庞大,国有大行、股份行和中小行的“金融+直播”的营销模式热度很高,掀起了一股直播风潮,其内容覆盖复工复产、金融扶贫、投资者教育、金融产品推荐等诸多方面。

然而,在新的营销模式之下,“遍地开花”的直播暗藏风险隐患。据《中国经营报》记者了解,由于金融产品的特殊性,业内对于直播销售金融产品的合规性一直存在较大争议,而现行的法规也存在一些模糊地带。日前,上海银保监局对于直播带货下发风险提示,要求辖内各银行保险机构高度重视直播营销的不规范行为,并对风险采取有效的防范措施。

直播潮起

受疫情的影响,商业银行今年对于线上渠道格外重视,而直播带货也成为其寻求创新和突破的路径之一。在浦发银行与“淘宝直播一姐”薇娅联名发布主题信用卡、“口红一哥”李佳琦在直播间宣传招商银行掌上生活锦鲤活动之后,银行的直播已经逐渐成为了一种潮流。

10月13日,百信银行携手开心麻花举办了产品“好会花”的跨界直播发布会。中银理财、建信理财等银行理财子公司相继推出了投资课堂相关直播活动,而淘宝直播上开播的银行专场更是接连不断,观众平均都在2万人以上。

事实上,银行各地分行在直播方面的动作更多,并成为了一种主要的营销渠道。9月23日,工行重庆三峡广场支行通过直播介绍银行百佳网点风采;9月22日,建行烟台分行直播金融大咖走进社区宣讲金融知识;9月18日,中行济南分行直播进校园普及诚信活动;农行则在9月推出扶贫商城消费月活动,各地分行公益直播一场接一场。

“商业银行如今涉及的直播主要有三大类,包括电商直播、理财直播和场景营销直播。”某股份行人士认为。

据该股份行人士介绍,由于今年是扶贫攻坚战的最后一年,很多银行通过电商直播来做公益扶贫,帮助销售扶贫产品;银行旗下的电商平台流量有限,而直播中使用的是平台流量,这种方式能够触达更多受众,呈现出更好的销售和宣传效果。

对于理财直播,则是银行向广大用户介绍金融服务和理财知识,这种背后则是以“带货”为目的。以直播带货信贷产品和理财产品为例,银行会通过邀请小微企业、重点服务大企业等目标客户参加线上直播等活动,将信贷业务的产品特点、办理流程和优惠活动进行视频化、集成化实时输出。同时,在为客户解答疑问的过程中,获取意向客户。

同理,在重要节日,银行会组织经验丰富的理财业务经理与客户在直播间互动交流,在对客户指导投资时全面地宣传理财产品,有效降低理财服务成本。

上述股份行人士还表示,场景营销直播则是银行与场景方市场合作。“通过营销汽车、家装、手机等一系列产品,带动银行小额信贷、分期等业务。这种场景的合作实现了交叉销售,银行与合作方能够实现双赢。”

“传统营销方式的不足已经越来越突显出来,银行不得不尝试创新寻求突破。实际上,在直播行业越来越火的当下,银行借势通过直播渠道营销的效果都还不错,这也是在业绩压力下银行分支机构比较积极进军直播行业的原因。”上述股份行人士认为。

记者在采访中了解到,商业银行直播形成潮流与银行零售转型密切相关。此前传统银行的零售发展依赖的是网点,而中小银行受限于地域网点数量较少,获客难度较大。然而互联网的直播能够将流量转化为客户,且平均成本更低。毫不夸张地说,一场百万人次的理财直播在银行获客数量、营销成本和效率等方面都是划算的。



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